近年來咖啡市場競爭白熱化，速溶咖啡品牌銷量下跌，現磨咖啡日益擴張。而商標作為企業的無形資產，是企業進行市場競爭的銳利武器，也是企業的產品進入市場的敲門磚。

          一，速溶咖啡，銷量下跌。

          久謙中臺數據顯示，在一季度，天貓“沖調咖啡”品類GMV（商品交易總額）較去年同期下降7.1%，其中，GMV占比超60%的品類“速溶咖啡”下降4.4%，自去年四季度開始，已連續下滑兩個季度。

          在天貓平臺，沖調咖啡品類GMV排名前十的品牌中，三頓半、星巴克、永璞和奈斯派索（雀巢旗下品牌）均呈現下滑趨勢。

          另據艾瑞咨詢數據顯示，速溶咖啡在咖啡市場的占比，從2017年的69%降至2020年的52%；同期，現磨咖啡市場占比從15%漲至37%。這也是一種國際性趨勢：2020年，美國、日本現磨咖啡占比分別為87%、63%。

          二，現磨咖啡競爭激烈

          20世紀80年代末，雀巢咖啡的電視廣告正式引入中國，經典廣告詞“味道好極了”漸漸家喻戶曉。

         往后數十年，在中國的咖啡消費市場上，速溶咖啡占據了絕對優勢地位——歐睿國際數據顯示，2013年的市場占比高達97.6%。

          然而近年來，隨著現磨咖啡瘋狂擴張，速溶咖啡一步步跌到了咖啡“鄙視鏈”底端。星巴克、Costa、瑞幸、庫迪、肯德基、麥當勞、奈雪的茶、CoCo……甚至連中石化、中國郵政等都在跨界賣咖啡。

          而三得利、貝納頌、農夫山泉和娃哈哈等品牌，也在即飲咖啡上不斷發力。今年，農夫山泉推出炭仌瓶裝咖啡新產品系列；娃哈哈繼2016年推出貓緣咖啡后上新“咖位”，再次回到即飲咖啡賽道。

          在巨頭們的爭奪下，速溶咖啡連“價格便宜”這個最大優勢，也不那么明顯了：

         超市里5條裝雀巢金牌卡布奇諾20.8元/包，折算下來每條4元左右；而娃哈哈“咖位”5.5元/瓶，農夫山泉炭仌咖啡6元左右。

         現磨咖啡也已不再是動輒30多元/杯的江湖，10元左右一杯比比皆是。剛進入市場的庫迪還和當年的瑞幸一樣，推出了大量讓用戶薅羊毛的福利：“1元任飲券”“6.6元任飲券”等優惠。

         三：現磨咖啡競爭白熱化，瑞幸被指商標侵權

         近日，有消息稱瑞幸發布的“昆侖煮雪拿鐵”新品涉嫌侵權觀夏已有品牌，引發眾多消費者熱議。

         據南方都市報報道，6月25日，觀夏官方客服回應稱，兩家品牌方并沒有相關合作，并不存在聯名情況，并表示“昆侖煮雪”為觀夏獨立創作的商品名稱，在事后也對“昆侖煮雪”進行了相關類別的商標注冊工作。目前，瑞幸方尚未對此事作出回應。

         據中國商標網，“昆侖煮雪”商標已經被觀夏所屬公司北京廣宜科技有限公司注冊，獲得注冊證書，商標分類為第3類，包含“洗發香波；香薰沐浴鹽；芳香精油；香膏；香水；個人或動物用除臭劑；香薰藤條；化妝品”等品類。

            6月19日，瑞幸發布“昆侖煮雪”咖啡新品，當天下午，觀夏品牌方北京廣宜科技有限公司（以下簡稱“觀夏 ”）在微博、小紅書等社交媒體上發布了相關澄清公告，表示從未開展過任何咖啡業務，也未與瑞幸方存在合作關系與業務往來，并聲明稱，公司于2019年開始使用“昆侖煮雪”品牌，且在主營的產品上獲得了“昆侖煮雪”商標的注冊證書。同時，觀夏品牌方也提醒消費者仔細甄別，避免混淆。

          瑞幸官方顯示，6月19日發布的“昆侖煮雪”咖啡，是瑞幸與國產動漫《鏢人》聯名推出的咖啡新品，在瑞幸相關詳情頁中，出現到“飲一口東方香”“靈感源自昆侖山脈的凜冽與獨特”等文字。

          國家企業信用信息公示系統顯示，觀夏屬于北京廣宜科技有限公司旗下品牌。該公司成立于2018年5月，法人代表為劉惠璞，由多方共同持股，旗下包含聽泉茉莉、恨水點茶、納蘭梅、As summer、觀夏、書院蓮池、觀冬、浮光竹影、Summer Lab、溺海之橙、槐南一夢、to summer等在內的多個商標。

          四：注冊商標的同時，也要小心侵權

          商標作為一種無形資產，所據有的價值，是產品的其它特征無法比擬的優點，商標對于企業發展具有巨大的推動作用。

          競爭是市場經濟固有的經濟規律。

          現代企業往往更多的是采取非價格競爭形式，通過對商標的廣告宣傳，建立品牌知名度，使產品順利打入市場。同時，依靠商標的知名度，企業又會不斷開拓進取，不斷提高產品質量，增加產品的附加值，鞏固已有的市場份額，并不斷擴大市場占有率，在競爭中占有優勢地位。

          為此就導致了一些企業在注冊商標時會不小心造成侵權，或惡意搶注等等不良后果。而根據我國商標法的規定，侵權、惡意搶注等行為會受到相應處罰，情節嚴重的，甚至還要承擔刑事責任。

         所以企業在注冊商標時非常需要專業從業人員的幫助，才能規避風險，更好的進行良性的宣傳和競爭。

        文章部分來源于21世紀經濟報道（記者：賀泓源）、都市快報·橙柿互動、南方都市報，如有侵權，請聯系刪除。

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